DNT – Fra pandemiens nedgang til rekordmange medlemmer

Sterk på naturovernatting, men oversett i andre tursammenhenger

DNTs posisjon er tett knyttet til naturnær overnatting, viser en kartlegging av mental tilgjengelighet gjort av NSB – Marketing Best Practice. Samtidig viser kartleggingen at DNT sjeldnere blir vurdert når turer planlegges med spesifikke reisefølger, som familie, venner eller kjæreste. DNT ble altså ikke vurdert som et alternativ når målet er å planlegge en lavterskel tur med vennegjengen eller familien, som ofte er et utgangspunkt for reiser.

DNT sin profil da vi startet samarbeidet: Preget av mye rødt og en font som ble vanskelig å lese mot den røde bakgrunnen.

Få unge ut på lavterskel DNT-tur med venner og familie

• Øke kunnskapen om tilbudet til DNT
• Plassere DNT i riktig kontekst hos målgruppene
• Aktualisere tilbudet for målgruppene

Ny, digital drakt som stopper scrollen

Selv om DNT alltid har hatt en solid profil med sterke identitetsmarkører som T-logo og en godt etablert rødfarge som mange kjenner igjen, var det nødvendig med et løft til digitale flater som gir et tidsriktig digitalt uttrykk. I tillegg skulle malverket være enklere å ta i bruk av alle som jobber i DNT.

I forkant av første produksjon for sommersesongen 2022 gjorde vi derfor et Digital Brand Book-prosjekt for å sikre at vi hadde verktøyet vi trengte for å skille oss ut, men også gli sømløst inn i digitale kanaler. Både poppende støttefarger og grafiske elementer fanger oppmerksomhet og sikrer at publikummet på SoMe får med seg det viktigste vi vil formidle i kanaler med mye støy.

Våren 2023 utviklet vi den digitale brand booken og toolboxen videre med flere av de grafiske elementene som vi så at fungerte godt. Disse ble blant annet hyppig brukt av oss og lokalforeninger i DNT. Vi introduserte også den moderne displayfonten som allerede brukes i medlemsmagasinet Fjell & Vidde. 

Strategisk always-on-løp med fokus på UGC og relaterbar humor

Sammen med kommunikasjonsavdelingen i DNT samarbeidet vi om vekststrategi, strategiske valg og overordnet retning for kommunikasjonen. Gjennom vekststrategien definerte vi en klar rollefordeling mellom de organiske og betalte kanalene, med fokus på hvordan dette ville forme kommunikasjonen i hver enkelt. Strategien gjorde at vi kunne teste ut ulike formater løpende i arbeid med always-on, gjennom virkemidler og formuleringer fra produksjon til produksjon. Da er det enklere å fase ut det som ikke fungerer og gjenta det som fungerer.

Tilstedeværelse gjennom always-on gjør at merkevaren er synlig for målgruppen over tid og at vi kan snakke med dem i sanntid, for å få en forståelse av hva de interesserer seg for og hvilke deler av tilbudet som er attraktivt for dem. I tillegg gir always-on alltid målbare resultater! Uten disse resultatene får vi aldri svar på om det vi gjør fungerer og hvor vi skal plassere ressurser og budsjetter.

Eksempelvis fant vi ut at det fungerte godt å portrettere målgruppene vi snakker til gjennom tydelig og direkte kommunikasjon, samt vise bruk av DNTs tilbud. Vi brukte også representanter som målgruppen kan kjenne seg igjen i og identifisere seg med. Her har vi brukt stor variasjon av kjente profiler og helt vanlige folk. Brukergenerert innhold (UGC) med representanter fra samme målgruppe som vi ønsket å kommunisere med, presterer nesten uten unntak best i denne konteksten.

Den vanskeligste oppgaven er å stoppe scrollingen, slik at folk får nok informasjon til å ville klikke seg videre. Som «hook» har humor og selvironi på DNT sine vegne hatt gode resultater og blitt satt pris på både av DNT og publikum. 

Konverteringsoptimaliserte landingssider

Parallelt med vårt samarbeid jobbet DNT med en ny nettløsning. Før den nye løsningen ble lansert hadde vi behov for en landingsside hvor potensielle nye medlemmer kunne finne informasjonen de trenger for å kjøpe sitt eget medlemskap, booke hytter og finne aktiviteter. 

Vi lagde en no-code sattelittløsning i Webflow for å teste beste praksis for landingssider og konvertering. I tillegg var det enkelt å tilpasse visuellene med kampanjeinnholdet. Med en slik løsning kunne vi basert på heatmaps og analyse, endre både tekster og rekkefølgen på innholdet. Sidene kan derfor benyttes som malverk og endres på fortløpende i always-on basert på sesong og tematikk.