Budsjettet ditt kan nemlig bremse deg. Si at du har satt av 200 000 kr til Meta i Black Week. Det du ikke vet, er at etterspørselen etter produktene og merkevaren din tilsier at du burde brukt 550 000 kr.
Da blir 350 000 kr med lønnsom annonsering aldri kjørt. Det er potensielt veldig mye omsetning tapt.
Det er vanskelig å vite på forhånd hvor stor etterspørselen blir. Så hvordan sikrer du at du ikke setter dine egne begrensninger?
Budsjettet ditt mot det etterspørselen tilsier
Start med CAC
Vekstformelen vi jobber etter, er enkel: Bruk så mye penger du klarer, innenfor den kundeanskaffelseskostnaden du har råd til. Da er det lønnsomhet som styrer hvor mye penger du skal bruke.
Kundeanskaffelseskostnaden kalles CAC (customer acquisition cost). Den forteller deg hva det koster deg å skaffe én ny kunde. Du finner den ved å dele de totale markedsføringskostnadene dine på antall nye kunder.
Dette er altså din nåværende resultat-CAC. Men det du trenger å vite, er hva CAC-en din bør ligge på for at du skal sitte igjen med nok penger per kjøp. Klarer du å oppnå en CAC der du sitter igjen med penger på kundens første kjøp, er du garantert lønnsom skalering.
Så oppgaven er ikke bare å vite hva din nåværende resultat-CAC er, men hva mål-CAC-en bør være. Da har du verktøyet ditt for å skalere lønnsomt.
Hvor mye har du råd til å betale for én kunde?
For å svare på det må du kjenne enhetsøkonomien din. Ta utgangspunkt i en vanlig, gjennomsnittlig ordre. Trekk fra rabatt, varekost, plukk og pakk, frakt og betalingsgebyr. Det som er igjen, skal dekke markedsføringen (CAC) og samtidig gi et dekningsbidrag som betaler de faste kostnadene dine.
Et eksempel: Med 30 % rabatt er det 620 kr igjen av en ordre på 1 800 kr. Med en CAC på 366 kr sitter du igjen med 254 kr i dekningsbidrag på første ordre. Dersom du er komfortabel med den lønnsomheten, er CAC 366 kr det du skal styre etter markedsføringen din etter.
Husk også at mange nye kunder kommer tilbake senere. Kjøper kundene dine igjen, kan du ofte tåle en høyere CAC på første ordre enn du tror. For mange merkevarer lønner det seg altså å regne ut LTV også. Kanskje har du råd til å ikke sitte igjen med noe dekningsbidrag på første kjøp, hvis du vet kunden kommer tilbake 3 måneder senere av seg selv.
CAC og kanal-CPA er ikke det samme
I Meta ser du CPA, altså kostnad per kjøp. Det er Metas eget tall, og skiller ikke på nye eller eksisternde kunder. I tillegg tar Meta æren for alle kjøpene som har skjedd fordi kunden har sett annonsen, så kjøp fra Google, nyhetsbrevet og Meta ligger i denne attribusjonen.
CPA i Meta og CAC er altså ikke 1:1. Det er spesielt veldig viktig å vite under Black Week, hvis målet er å hente all etterspørsel som finnes etter produktene eller merkevaren din, med forbehold om at du har råd til å hente kjøpene.
Lowest cost eller cost cap?
Standardvalget på Meta heter «høyest volum» i Ads Manager, og ble tidligere kalt «lowest cost». Da prøver Meta å bruke hele budsjettet og få flest mulig kjøp for pengene. Du styrer budsjettet, men ikke hva hvert kjøp koster.
Det fungerer greit når konkurransen er stabil. Men i Black Week byr alle mer, og prisen per kjøp stiger. Med lowest cost bruker Meta budsjettet uansett, også når kjøpene blir for dyre.
Med cost cap snur du det. Du bestemmer hva et kjøp kan koste, og Meta bestemmer hvor mye av budsjettet som brukes. Er det mange kjøpere under grensen, bruker Meta mer. Er det få, bruker Meta mindre.
Kort sagt: Med lowest cost er budsjettet fast og prisen per kjøp varierer. Med cost cap er prisen per kjøp fast og forbruket varierer. Slik sikrer du at innstillingene tar høyde for at etterspørselen er større noen dager, samtidig som at du sikrer at du ikke henter kjøp du ikke har råd til.
Cost cap følger etterspørselen, budsjettet gjør det ikke
- Forbruk med cost cap, følger lønnsom etterspørsel
- Forbruk med fast budsjett
- Tapt salg
Illustrasjon av forbruk per dag i Black Week, ikke faktiske tall.
Slik setter du opp cost cap før Black Week
Start med å regne ut hva cost cap bør ligge på. Bruk CAC som utgangspunkt, men husk at CPA i Meta sjelden er det samme som de faktiske lønnsomhetstallene dine.
Sett derfor cost cap 50 % over CAC i starten. Da får kampanjen skikkelig fart i starten. Dersom kampanjen ikke drar i vei med en gang, har du satt CPA for lavt.
Sett et høyt budsjett, gjerne flere ganger normalbudsjettet. CPA-grensen passer på lønnsomheten. Og dagsbudsjettet avgjør at du henter alle kjøp du faktisk har råd til.
Senk deretter cost cap med opptil 20 % om dagen, til du ser at den totale CAC-en (altså markedsføringskostand / antall nye kunder utenfor kanalen) blir riktig. Deretter lar du bare maskinen løpe, uten å pirke i kampanjen. Da kommer du til å knuse Black Week i år.
Vil du hente alt Black Week har å by på?
Vi finner riktig CAC, setter opp cost cap og følger kampanjene dine gjennom hele Black Week.
Book et møte